Tvorba reflektuje podnety života bezprostredne, môže teda jestvovať aj bez externej reflexie. Reflektovať však tvorbu, ak jej niet, sa nedá, druhotnosť jej reflexie je teda očividná.

Aký význam by však mala tvorba bez reflexie, ak reflexiou nechápeme len jej verejne publikované vnímanie, analýzu a začleňovanie do kontextu, ale samotnú divácku či poslucháčsku spoluúčasť, ktorá inšpiruje a vyvoláva odozvy? Tu asi leží dôvod, že hoci jedno je primárne, a druhé sekundárne, prečo súbežne so vznikom tvorby ako reflexie života vznikala aj analýza a reflexia tejto reflexie. Rozhodne sa v dejinách umenia ešte nestalo, že by tvorba ostávala bez reflexie. Takže napriek nerovnovážnosti vzťahu sú oboje nerozlučne späté, aj keď niekedy na nože, ako svedčí Goetheho búrlivá reakcia "Zabite ho, psa! Je to recenzent."

Ako sa spoločenský život a umelecké dianie diferencovali, vstúpila medzi tieto dve zložky tretia, dnes takmer kľúčová – galerista, manažér, distribučná spoločnosť. Slovom, v konzumnom svete sprostredkovateľ medzi tvorbou (v prípade filmu častejšie produkciou) a divákom ako zákazníkom, ktorý má produkt zaplatiť, hrá nezastupiteľnú úlohu. Veľké produkčné a distribučné spoločnosti vynakladajú na reklamnú kampaň obrovské prostriedky (malí producenti a distributéri primerane menej). Ku kampani patrí aj zapájanie médií, referujúcich podľa profilu svojho diváka, poslucháča, čitateľa, ale aj podľa konexií a záujmových vplyvov, ktoré môžu charakter hodnotenia najmä v masmédiách s vysokou sledovanosťou zmeniť až na skrytý píár či jeho opak. Mimochodom, ústretovosť alebo nevraživosť súvisiace s osobnými vzťahmi medzi tvorcom a kritikou tu boli odjakživa, v predkonzumnej spoločnosti však dominovala osobná zložka, kým  konzumná stupňuje podiel tej inštitucionálnej, nadosobnej.

* * *

S týmto posunom od osobného k nadosobnému, inštitucionálnemu,  zjavne súvisí posun vzťahu sprostredkovateľského medzičlánku, v prípade filmu teda distribučných spoločností, k novinárom ako predstaviteľom mediálnej reflexie produktov, ktoré im novinári svojimi výstupmi pomáhajú popularizovať. Popularizovať bez ohľadu na hodnotenie, lebo aj negatívne hodnotenie budí záujem – dokonca vraj platí inverzné pravidlo, že negatívne hodnotenie umelecky irelevantných, ale masovo atraktívnych mainstreamových titulov návštevnosť diváctva orientovaného na zábavnosť potenciálne zvyšuje.

Posun vidím v tom, že veľké distribučné spoločnosti orientované na blockbustery u nás úlohu novinára, publicistu či kritika posúvajú smerom od partnera k poskokovi, ktorému sa láskavo umožní pozrieť si film bezplatne pod podmienkou, že o ňom napíše a pošle doklad, že si domácu úlohu splnil a že doňho teda neinvestovali nadarmo. Je to totálne nepochopenie úlohy filmového publicistu, lebo jednak nie je v ľudských silách napísať o každom filme, ktorý si pozrie, dôkladnú recenziu, nanajvýš noticku, ale predovšetkým sa tým publicista redukuje na prisluhovača. Publicista sa musí snažiť udržať si prehľad o celom filmovom dianí, čo je pri rozširovaní audiovizuálneho priestoru beztak už na hranici ľudských síl, aby mohol to, o čom píše, zaraďovať do kontextu. Väčšina distribučných spoločností jeho úlohu v súhre síl pôsobiacich na rozličných úsekoch audiovízie a jej reflexie takto aj chápe. Paradox je v tom, že ju takto chápu predovšetkým menšie distribučné spoločnosti, ktorým sa rovnováha medzi nákladmi a výnosmi udržiava ťažšie, kým poskokov si z publicistov kramársky robia hlavne veľké spoločnosti s najvyšším podielom na trhu, pre ktoré by partnerský vzťah predstavoval finančne takmer nevyčísliteľne malú položku.

Pritom je to z bližšieho okolia zrejme takto len u nás – mail od renomovaného českého kritika Jana Jaroša hovorí, že "novinářské projekce zatím nejsou vázány žádnými požadavky, akorát musíte odpovědět na pozvánku, že přijdete. Bez uvedení na jmenném seznamu vás nepustí do sálu. Ovšem u některých filmů se projekce nekonají. Pak abyste žadonil o vstupenku na premiéru,... ale to jsou zatím jen výjimky." Slovom, to, čo u nás požadujú niektorí distributéri, údajne pod nátlakom zahraničných centrál, v Prahe to predstavitelia tých istých firiem zrejme nepožadujú, alebo riešia veci inak. Komu by sa to nezdalo divné?

A to nás už dostáva k jadru veci. Naozaj musíme na sebe dať drevo kálať? Stačilo by sa hromadne dohodnúť, že o filmoch, na ktoré nás pozývajú s nedôstojnými podmienkami, budeme všetci – ale všetci! – iba vecnou notickou informovať, tak aby médium splnilo svoju povinnosť, ale nič viac. Stačilo by niekoľko prípadov takejto obštrukcie, a firmy, ktorých sa to týka, by rýchlo prišli na to, že ony novinárov potrebujú väčšmi než novinári ich. Veď vstupné nie je zas až taká suma, aby si ju novinár občas nemohol dovoliť, a tým, čo sú v médiách priamo zamestnaní, zamestnávateľ ešte aj tú vstupenku uhradí. Takže naozaj nejde o vstupné, ale o to, vynútiť si rešpekt voči svojej úlohe v audiovizuálnom priestore.

Pritom by, zo strany distributérov, stačilo použiť sedliacky rozum. Novinár, ktorý nepotrebuje film vidieť v predstihu, si ho môže pozrieť aj neskoršie. Stačilo by zo strany kinárov rozhodnutie, že pokiaľ predstavenie nie je vypredané, dostane filmový novinár na preukaz vstupenku zdarma. Kino o nič nepríde, iba čo sedadlo, ktoré by beztak ostalo prázdne, prázdne nebude. Za medzivojnovej ČSR aj za vojnovej Slovenskej republiky to vraj bola bežná prax. V čom je teda problém?

Takže na záver – naozaj sa uspokojíme s úlohou poskokov? Nástroj, ako to zmeniť, je v našich rukách.